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Die Sache mit der Positionierung

Wer auffallen will, muss aus der Masse herausstechen; muss etwas haben, das sonst keiner hat. Das ist sowohl bei uns Menschen,  als auch bei Produkten und Marken so. Man braucht ein Alleinstellungsmerkmal, einen einzigartigen Verkaufsvorteil (USP), der einen unter all den Wettbewerbern/Konkurrenten herausstechen lässt und zur ersten Wahl macht.

Ich denke an dieser Stelle an meine Situation vor gar nicht allzu langer Zeit zurück: Ich habe mich für das Pflichtpraktikum bei zahlreichen Firmen beworben und wurde auch zu einigen Vorstellungsgesprächen eingeladen. Da ist die Freude zunächst groß, nimmt aber schnell wieder ab, wenn man sich auf diesen „Verhör“ vorbereitet. Ich habe mich vorab im Internet über typische Fragen und Rituale informiert und war schockiert, was da so alles auf mich zukommen kann, wenn es doof läuft. „Wenn Du ein Getränk wärst: Welches und mit welchen Eigenschaften?“. Na dann, Prost! Ganz klar muss man auch auf jeden Fall sagen können, was die eigenen Stärken und Schwächen sind. Ich habe wirklich eine halbe Ewigkeit gebraucht einige passable Aufzählungen zu diesen Punkten zu finden und musste mir hierfür sogar meine Familie zur Hilfe holen. Da ist mir aufgefallen, dass es gar nicht so einfach ist aus dem Stehgreif aufzuzählen, was man so alles kann und was nicht. Letztendlich war ich dann mit brauchbaren Argumenten gewappnet und habe die Praktikantenstelle bei Krempel & Co. ergattert.

 

Als Unternehmen oder Marke läuft das ganze ähnlich ab. Die unerschöpfliche Produktauswahl macht es uns Konsumenten heutzutage schwer, sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke zu entscheiden. Das Warenangebot ist riesig und die einzelnen Produkte lassen sich, was die Eigenschaften und das Aussehen angeht, kaum noch voneinander unterscheiden. Wenn man im Wettbewerbsumfeld erfolgreich und vor allem profitabel bestehen will, muss man uns Konsumenten klar machen, warum das eine Produkt das beste am Markt ist und welchen einzigartigen Mehrwert es generiert. Das ganze nennt man dann Marken-Positionierung.

 

Diese ist der Kern des strategischen Marketings (langfristiges, gesamthaftes Konzept) und hat die Ziele Erfolgspotenziale im Wettbewerb zu schaffen und den Wert der Marke zu steigern. Letzteres Ziel wird durch den/die Imageaufbau und –pflege, die einzigartige Wettbewerbsstellung, die Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke und der Näherung an die Idealvorstellungen erreicht. Heißt auf Deutsch: Der Wert einer Marke steigt, wenn man sich ständig um sie kümmert und sie optimiert, wenn man versucht etwas zu bieten, das es in der Form noch nicht gibt, wenn die Marke mit ihren Eigenschaften bei uns Kunden im Kopf verankert ist und zuletzt wenn man möglichst genau weiß, was wir wollen und diese Wünsche mit der Marke erfüllt.

Man kann die Positionierung in drei Anlass-Kategorien unterteilen: Die Neupositionierung kommt bei der Einführung neuer Produkte zum Tragen, wenn die Marke erstmalig gezielt positioniert wird. Der Positionsausbau wird angewandt, um die bestehende Positionierung zu verstärken und auf andere Produkte der Marke zu projizieren. Zuletzt gibt es die Umpositionierung, auch Relaunch genannt. Diese kommt zum Tragen, wenn die Wettbewerbsposition abnimmt oder der Markt schrumpft. Die bestehende Positionierung wird aufgegeben und die Marke wird modifiziert.

 

Lange Rede, kurzer Sinn: Eine gute Positionierung ist heutzutage eines der elementarsten Dinge, um herauszustechen und sich am Markt durchzusetzen.

 

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