No Emotions – No Money

Weil jede Entscheidung emotional getroffen wird ist Werbung heute anders als früher. Gehirnforschung und Psychologie haben unser Gehirn in eine Landkarte der Emotionen aufgeteilt.

Neben den physiologischen Vitalbedürfnissen wie Nahrung, Schlaf und Atmung gibt es im menschlichen Gehirn drei große Motiv- und Emotionssysteme. Das Balance-System mit dem Bedürfnis nach Sicherheit, Stabilität, Geborgenheit, Vermeidung von Angst und Unsicherheit. Das Dominanz-System mit dem Wunsch nach Durchsetzung, Macht, Status, Autonomie, Vermeidung von Ausgeliefertsein, Fremdbestimmung und Unterdrückung. Und das Stimulans-System, das die Abwechslung liebt, alles Neue, Belohnung, Vermeidung von Langeweile und Reizarmut. Im Laufe der Evolution haben sich zusätzliche Emotionsmodule entwickelt, die innerhalb oder zwischen den Hauptsystemen liegen und eine noch bessere Anpassung an die Umwelt und den Organismus ermöglichen.

Die drei großen Emotionssysteme in Verbindung mit den Submodulen Bindung, Fürsorge, Spiel, Jagd/Beute, Raufen, Appetit/Ekel, Sexualität (männlich/weibl.) sind die Motivationssysteme für emotionale Entscheidungen. Wenn unser Gehirn also anfängt über Entscheidungen nachzudenken, ist es regelmäßig zu spät. 1. ist denken viel zu anstrengend und 2. hat das Emotionssystem längst entschieden. Unterbewusst. Diese Erkenntnisse in Verbindung mit weiteren Merkmalen (Wertesystem, Geschlecht, Alter u.s.w.) helfen uns bei der Positionierung von Marken und der Entwicklung Zielgruppengerechter Kommunikation.

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Quellen: Neuromarketing, Gruppe Nymphenburg Consult AG, mit freundlicher Genehmigung 2014

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